Viral Marketing: come usarlo correttamente

Il viral marketing è quell’insieme di tecniche e strategie che sfruttano contenuti per creare un meccanismo di passaparola virtuoso. E’ capace di crescere in modo esponenziale, con dinamiche simili a quelle di un virus. 

Viral marketing definizione

Con questo termine intendiamo tutto ciò che consente a un Brand personale o aziendale di diffondersi in modo ampio e, soprattutto, indipendente. Mentre la promozione di un contenuto qualsiasi si basa su meccanismi governabili (ad esempio l’advertising è un messaggio a pagamento che un’azienda invia con lo scopo di informare o influenzare le persone che lo ricevono… o l’invio di newsletter), il marketing viral tende a creare invece un vero word of mouth, ossia un tipo di marketing non convenzionale, che utilizza internet come canale di diffusione, servendosi degli utenti e i social network per attirare l’attenzione del pubblico ormai assuefatto alla pubblicità tradizionale.

Questo tipo di comunicazione è “spesso imprevedibile” e difficile da anticipare con fare scientifico. Non è impossibile trovarsi di fronte a campagne di viral marketing che diventano un’arma a doppio taglio contro il brand in questione. Ma chi gestisce il lavoro in modo strutturato può limitare i possibili effetti negativi per raccogliere solo buoni frutti dal viral marketing.

Come fare e sfruttare la viralità

Il concetto di viral marketing può essere declinato in modi differenti. Ad esempio c’è chi decide di lavorare con lo visual storytelling (come fa la Apple) e chi invece punta sul real-time marketing per inserirsi nel calderone del newsjacking per cavalcare il trend del momento. Ciò che conta veramente è la capacità di definire sempre e con precisione:

  • Obiettivi
  • Target
  • Metriche – KPI
  • Contenuti.

Apple e la sua pubblicità virale

Quando si parla di viral marketing non si può non prendere come esempio il visual storytelling di Apple. Prendiamo in analisi i suoi due video spot “Jump” e “Cook”,  che promuovono due “differenti tipologie” di prodotto: Airpods Pro e iPhone.

“Jump” è il nome di un nuovo spot visibile nel canale YouTube di Apple e che evidenzia la cancellazione attiva del rumore e la modalità Trasparenza degli Airpods Pro. 

Nel primo spot, un uomo che indossa gli AirPods Pro, salta con corde improvvisate in vari punti di una città; il brano che si sente nello spot è “Fallin’ Apart” di Young Franco e la tagline (la frase che chiude l’annuncio) è “Turn the world into your playground with AirPods Pro” (“trasforma il mondo nel tuo parco giochi con AirPods”) //youtu.be/BaLHthRsqQk

“Cook” è un diverso spot di Apple dedicato a pubblicizzare resistenza e impermeabilità di iPhone 12, e la maggiore resistenza del robusto vetro del display (“Ceramic Shield”).

Questo spot non ha niente a che fare con il CEO di Apple ma mostra quello che sembra un improvvisato cuoco che usa il telefono per leggere una ricetta e durante la preparazione al ritmo del brano “Salsa” di Naïka accade di tutto: l’iPhone 12 finisce a terra, è imbrattato con farina, uova e latte, viene colpito con un macinapepe e alla fine lavato facendo scorrere l’acqua dal rubinetto. Lo slogan in questo caso è “More durable than ever” (“Il più resistente di sempre”) e “Relax, it’s iPhone” – //youtu.be/SCQpOaR3sVo

Guardando le pubblicità di Apple, si può capire quindi bene come la cosa importante non sia “vendere il prodotto”, ma l’emozione che deriva dal possedere quel prodotto stesso. La Apple batte sempre sullo stesso chiodo e lo fa terribilmente bene. Non elenca le caratteristiche dei suoi prodotti, non ti manda a casa un volantino con tutte le potenzialità tecniche dell’hardware e del software Apple. Non ti dice che si possono confezionare lavori interessanti con l’audio e il video senza avere competenze particolari.

No, non elenca queste caratteristiche. Ti mostra un “pezzo di vita” quotidiana (una semplice “giornata tipo” in cucina, in fondo chi di noi non utilizza il cellulare per seguire una ricetta e puntualmente non combina qualche disastro?) in cui la tecnologia si fonde con la realtà: non è protagonista, non è invadente, è solo uno strumento per ottenere qualcosa di magico.

La tecnologia diventa un mezzo per dare spazio alle emozioni.

Tutto questo è narrazione, è capacità di invitare all’acquisto senza fare interrompere lo spettacolo, è la strada da seguire per fare viral advertising. Ovvero per attirare i tuoi potenziali clienti con contenuti interessanti, piacevoli, senza bombardarli con messaggi pubblicitari invadenti.

Altri esempi di viral marketing efficaci

Quali sono gli esempi di viral marketing da prendere in considerazione? Analizziamo i dettagli di case study utili per capire cosa hanno fatto altri importanti Brand per ottenere determinati risultati

Ice Bucket Challenge

Una delle dinamiche del viral marketing è quella della sfida: se riesci a intercettare un interesse specifico, dando risalto a valori ben precisi e condivisibili, puoi ottenere viralità infinita.

Questo è lo schema che si trova anche tra le sfide di TikTok e che ha portato al successo un progetto ben più significativo: quello dell’Ice Bucket Challenge. Vale a dire? Cosa significa?

sfida virale

Una campagna virale organizzata dall’ASL per dare visibilità alla lotta contro la sclerosi laterale amiotrofica (SLA) e per raccogliere fondi. Qual è il meccanismo alla base di tutto questo?

Un individuo si getta un secchio di acqua gelata in testa, nomina tre persone che devono accettare la sfida e si impegna nella donazione a favore della ricerca. Il segreto del successo? A parte l’importanza etica della sfida in questione, anche l’uso di influencer come Bill Gates e Zuckerberg.

Volvo e Van Damme

Impossibile non includere questo video tra gli esempi di viral marketing entrati nella storia del web. Il progetto è semplice: primo piano sull’atleta, il campo si allarga e mostra l’attore con i piedi sugli specchietti retrovisori di due camion Volvo. Che si distanziano procedendo marcia indietro.

Qui entra in gioco la classica fusione tra la narrazione dei valori e dei benefici con il visual che non si limita a stupire. Chiaro, l’insieme è stupefacente e impressionante ma c’è un messaggio: i nostri sistemi di sterzata sono così precisi che possiamo fare questo in sicurezza. //youtu.be/M7FIvfx5J10

Tempo e Coronavirus

Un esempio di viral marketing recente, che si fonde con le notizie relative al Coronavirus: il brand Tempo ha creato un contenuto hoc che commercializza, come ben sappiamo, fazzoletti.

Qual è l’elemento che ha portato a questa grafica su Facebook di ottenere commenti e condivisioni? In primo luogo la capacità di intercettare un hot topic, vale a dire un argomento molto sentito.

Subito dopo il newsjacking (termine tecnico con cui si definisce la capacità della marca di inserirsi nei temi caldi) c’è il valore del brand. Non si cavalca la news per promuovere, gridare ai prezzi concorrenziali e vendere qualcosa: il prodotto è in primo piano ma per farsi portavoce di un valore fondante. Vale a dire l’attenzione nei confronti del proprio target a scapito del guadagno.

Sembra che il messaggio vada contro gli interessi aziendali ma in realtà a livello di immagine e reputation il brand con questa comunicazione si posiziona come “al fianco dei malati, ma non contento per questo tipo di malattia”.

Così recita, infatti, il copy:
Lavarsi spesso le mani, starnutire in un fazzoletto e buttarlo subito via: seguite queste semplici regole per vederci il meno possibile in questo periodo. E per una migliore igiene di naso e mani, c’è Tempo Protect con agente antibatterico, ideale per proteggere tutta la famiglia.

Tuttavia, non finisce qui. Leggendo queste righe di copy è evidente che nulla accade per caso, sia perché in ottica di salute offre consigli utili sia perché non manca il riferimento al prodotto.

Un buon modo per fidelizzare non credi?

Non è facile capire come fare viral marketing, non ci sono delle strategie ben precise da seguire. Però un punto è chiaro: ci possono essere degli inneschi utili per velocizzare il risultato.

Ad esempio l’influencer marketing può aiutare queste dinamiche, o l’utilizzo di video e immagini che diano più importanza all’emotività che al prodotto stesso.

Tu stai pensando a quale strategia seguire? Possiamo aiutarti a comunicare nel modo corretto con il tuo Target di riferimento! Raccontaci di te e dei tuoi Clienti e studieremo una campagna di viral advertising per rendere il tuo Brand sempre più riconoscibile e affermato! 

Fonte: Studio samo – macitynet.