Tone of Voice e Visual Identity

Tone of Voice fondamentale caratteristica di un Brand, permette di identificarsi e differenziarsi nel “moderno mercato digitale”. Delinea la personalità, di un determinato prodotto o servizio e rappresenta soprattutto il modo in cui il pubblico di riferimento percepisce il Brand.

Vediamo insieme alcuni esempi di Tone of voice e perché un Brand deve allineare nella sua strategia marketing Brand Identity e Visual Identity.

Tono di voce brand

Un brand quando arriva sul mercato fa il possibile per essere ben riconoscibile e per distinguersi da eventuali competitor. Per far questo studia nel dettaglio il suo logo, il suo sito web e fa si che sui canali di comunicazione digitali ci sia sempre un’immagine coordinata e ben definita!

Un Brand perché sia ben riconoscibile, non deve però solo puntare ad una corretta comunicazione visiva, ma deve prestare molta attenzione anche alla comunicazione verbale. Ecco quindi che Visual Identity e Tone of Voice pur riguardano due ambiti profondamente diversi, diventano indispensabili per l’affermazione di un Brand sul mercato.

L’identificazione di un Target di riferimento

Sicuramente lo studio di un logo richiederà del tempo da parte dell’azienda perché  in poche linee si deve delineare la personalità del Brand e soprattutto deve essere di immediata e facile lettura.

La stessa premura va utilizzata per definire un’identità aziendale, che sia anch’essa ben riconoscibile e coerente nel corso del tempo. Per creare quindi un Tone of voice chiaro e delineato, bisogna prima definire il carattere dell’azienda e in che modo si vogliono esprimere i propri messaggi. Per far questo è necessario:

  • Definizione un target di riferimento: la prima domanda che ogni aziende deve porsi è: “chi è il mio consumatore”? Se il mio prodotto o servizio e rivolto per lo più ad un’audience di millenials, è chiaro che si preferiranno dei canali social preferenziali, oltre che a utilizzare un linguaggio più vicino al “loro mondo”. Diverso se ci rivolgiamo ad un pubblico di esperti, per una comunicazione B2B, i contenuti quindi varieranno in base alla Buyer Personas di riferimento.
  • Stile del linguaggio: una volta deciso il target di riferimento, bisognerà delineare un linguaggio che si imposterà nella comunicazione. Sarà un linguaggio serio e istituzionale o ironico e divertente? Ovviamente il tipo di messaggio veicolato deve essere in linea prima con il nostro core business oltre che alla buyer personas di riferimento. Un dettaglio fondamentale, da non sottovalutare è quello della coerenza sui differenti canali di comunicazione: che si tratti del Blog aziendale, della newsletter, di un sms o di contenuti pubblicati sui Social Network, il linguaggio utilizzato deve rispettare sempre le stesse linee guida, scelte all’inizio.
  • Distinguersi: il modo migliore per diventare unici e distinguersi in un mercato saturo di offerta è quello di essere se stessi! Solo così si potrà instaurare un rapporto di fiducia e duraturo con il consumatore!
  • Valori Aziendali: lo abbiamo già detto, la chiarezza prima di tutto. Esprimere il più possibile i propri ideali, la propria mission, la storia, cosa c’è dietro la creazione di un prodotto. I consumatori vogliono sapere sempre di più su ciò che acquistano, vogliono sentirsi “parte integrante del Brand”. Più pianifichiamo con cura il nostro Tone of voice, più la nostra comunicazione sarà viva e non impersonale e anonima.
  • Definizione di Regole: una Brand Idenity di successo non si costruisce senza delle regole quotidiane da rispettare. Bisogna stabilire un calendario editoriale, che sia in linea con i contenuti, con pubblicazioni periodiche e regolari. Monitorare costantemente l’andamento delle campagne e tenere traccia di ogni commento ed opinione circolante, così come di ogni risposta fornita o conflitto già gestito: sarà un ulteriore utile strumento per modulare ogni futura comunicazione in maniera coerente ed armoniosa.

Tone of voice marketing esempi

Come abbiamo visto sopra, i tipi di linguaggio che possiamo adottare nei confronti dei consumatori sono diversi. Questi variano in base al pubblico di riferimento, può essere più ironico e colloquiale o più austero e istituzionale. Questa differenza nel modo di comunicare genera quattro diversi voice tone che possiamo distinguere in:

  • i toni freddi (burocratico; istituzionale);
  • i toni neutri (professionale; onirico);
  • i toni caldi (colloquiale; amichevole);
  • i toni colorati (ironico; aggressivo).

Vediamo nello specifico come questi linguaggi così differenti sono utilizzati nell’ambito dell’advertising per il settore Beverage, nello specifico per i succhi di frutta. Più i toni saranno caldi e colorati più la comunicazione sarà viva e divertente!

Sterilgarda

Sterilgarda è un primo esempio  di tone of voice professionale. 

La costruzione delle frasi è tipica dello scritto professionale, col classico periodo “soggetto + verbo + complemento oggetto”. E anche il titolo, “sapore autentico al 100%”, è una una sorta di etichetta descrittiva.

Isola bio 

E passiamo ora al tono onirico.

Si tratta di un Tone of Voice sofisticato, raffinato, poetico. Che si adatta bene ai brand di lusso in genere, perché è sobrio e ricercato e comunica bene a un pubblico di fascia alta. Si presta ai prodotti “elitari”, più esclusivi che inclusivi.

Isola Bio comunica così, in modo sensoriale, ma smorzando il mood emozionale con aggettivi pragmatici e avverbi modali che ci riportano coi piedi a terra.

Bio Plose

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Lo sapevate che l’acqua ha una memoria? Ebbene ce l’hanno anche i succhi. Si ricordano tutto. Si ricordano della frutta da cui provengono. Delle mani che l’hanno raccolta. Si ricordano di non aver mai visto un pesticida e del sole in cui sono cresciuti. Per questo i succhi e nettari BioPlose sono così buoni.

Ricordatevelo la prossima volta che ne berrete uno. Restate in ascolto della sua storia. La sua memoria può diventare la vostra.

In questo caso il tone of voice onirico, è più caldo rispetto al precedente. Nella pagina dei suoi succhi di frutta bio: racconta una storia. Il copy accarezza, prende per mano il lettore con grande garbo. Senza strattonarlo. I piedi per terra questo brand proprio non vuole farceli mettere, anzi: vuole portarci sulla cima della sua montagna emozionale.

Innocent

Nei copy di innocent si riconosce l’impronta colloquiale perché leggendo i testi sembra che dall’altra parte ci sia una persona, un amico che ci racconta delle proprietà di questi succhi. Nota come la chiusura di ogni blocco testuale rimandi a un contesto conversazionale tipico del parlato. 

Zuegg

Finalmente i toni si riscaldano e il linguaggio diventa più amichevole e ancora più ironico. Zuegg ha di recente rilanciato la sua immagine con un restyling massiccio che porta il marchio a parlare con ironia non solo su Facebook, ma anche sul packaging dei prodotti. E non solo.. 

Soprattutto nel caso dell’etichetta, si capisce che l’obiettivo del brand sia stupire, rompere gli schemi, far parlare di sé (o, come si dice in gergo, “generare buzz”).

I succhi Skipper Zuegg sono dei compagnoni, e forse per il rebranding l’archetipo scelto è proprio quello del giullare di corte, del buontempone, del burlone.

Citazione: – Pennamontata –