Customer Journey Mapping

Costomere-Journey

Il Customer Journey Mapping è l’operazione che consente di trasporre in forma visiva il viaggio del consumatore, costruendo la Customer Journey Map.

Video, PPT, Excel, finanche Word: si può scegliere qualunque formato per disegnare la mappa del percorso utente. Ma essa deve essere precisa, chiara, e far fede in maniera quasi maniacale ai dati provenienti dagli analytics, nonché porre sempre al centro l’obiettivo strategico finale: la Conversion. Il suo scopo è quello di raccontarci la storia del tragitto che condurrà il nostro possibile cliente verso lo step di purchase.

Cosa ci dice l’utente? Sappiamo ascoltarne le domande e soddisfarne i bisogni? Bisogna saper cogliere i suoi segnali se si vuole avere dei vantaggi competitivi sul mercato.

La Customer Journey Map nasce con il preciso intento di permetterci di esaudire le aspettative del prospect durante i passi che fa verso un prodotto o servizio. Capire come disegnare una rotta lineare, priva di ostacoli in termini di user experience (o customer experience) è lo scopo delle operazioni di mappatura, che deve tener conto di tutti i possibili touchpoint. Sicuramente, è necessario empatizzare con il potenziale acquirente, partendo precisamente da ciò che egli vuole sentirsi raccontare e facendo leva sull’empatia relazionale che può generarsi tra il consumatore e quel prodotto che è in grado di “parlargli come se lo conoscesse”.

Per designare una mappa precisa, è opportuno il consulto costante degli analytics, in un’equazione per cui data driven è uguale a customer driven. Ciò è possibile grazie a strumenti e metodologie quali:

  • Google Analytics
  • Facebook Insights
  • A/B Test
  • Hotjar (tool di visual analytics)

Una volta ottenuta una lista fedele dei touchpoints, è bene capire come l’utente si senta, che bisogni e che paure abbia, quali siano le sue preferenze, i suoi desideri, al fine di sviluppare una previsione coerente delle sue possibili mosse future, come in una partita di scacchi.

Customer Journey Map: come si fa

Bisogna cercare di costruire una Customer Journey Map il più dettagliata possibile, che ci consenta di avere un’interpretazione visiva della relazione tra persona e prodotto nel tempo e nei canali di vendita utilizzati. Una mappatura precisa ci consentirà anche di capire quali ostacoli l’utente incontra sulla sua strada verso l’acquisto.

Questa mappa deve contenere elementi chiave come:

  • buyer (o customer) personas
  • indicazioni sul timing
  • touchpoints
  • canali tramite cui si instaura la relazione tra individuo e bene di consumo

Le fasi fondamentali dell’operazione si possono riassumere in 9 step:

1. In base agli obiettivi aziendali, stabilire anche i KPI da raggiungere con la vendita di un prodotto o servizio.

2. Fare delle ricerche di mercato, come?

  • organizzare delle interviste (magari anche focus group);
  • fare dei survey online, sondaggi con i doodle o con tool come Survey Monkey;
  • raccogliere dati attraverso: customer care, community sui social, analytics.

3. Stilare un elenco dei touchpoint online e offline tra prospet e brand, schedulati in tempi e fasi, individuando i canali in cui avvengono.

4. Empathy Map: di cosa ha bisogno il nostro possibile cliente? Come soddisfa attualmente quella sua necessità? Cosa vede? Cosa sente? Quali sono i suoi desideri latenti o inespressi? Che paure ha? Bisogna entrare in empatia con il prospect, in modo da capire a fondo come ragiona e come si comporta nel quotidiano.

5. Stabilire il posizionamento del prodotto rispetto ai competitor, idee sulle features che deve avere per non disattendere le aspettative dei consumatori. Quali sono le caratteristiche più importanti da implementare per prime?

6. Fare un brainstorming con il proprio team per trovare le associazioni tra le caratteristiche del prodotto e le varie sfaccettature dei need del customer.

7. Far provare il percorso ad un campione statisticamente significativo di utenti e analizzarne i risultati tramite gli strumenti di analytics. Questo è il momento di capire quali ostacoli incontrano sul loro cammino e come rimuoverli.

8. Dare una forma visiva con degli sketch o dei mockup a questo itinerario digitale, e offline, e applicarlo nel funnel di ventita.

9. Testare il nuovo cammino creato e ottimizzarlo. Gli utenti arrivano più facilmente all’acquisto? I tassi di conversione sono aumentati rispetto al funnel di vendita da cui siamo partiti?

Conoscere il momento e il canale esatto in cui avviene il primo contatto e le successive interazioni tra prodotto e cliente, permetterà all’azienda di indirizzare al meglio gli investimenti programmandoli in maniera strategica.

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